Der Status Quo heute ist leider oftmals folgender: Viele Unternehmer/innen reduzieren das Marketing auf die Werbung und eine Marke auf das Logo. Und jetzt sei mal ganz ehrlich: Was ist dein Kenntnisstand beim diesem Thema?
Wahrscheinlich denkst du ähnlich.

Und ganz klar, es ist auch völlig nachvollziehbar, denn es handelt schlichtweg um eine von vielen Selbstständigen unterschätzte Disziplin, mit der sich diese entsprechend auch nicht beschäftigen.

Was der Unterschied zwischen einem Logo und einer Marke ist, erfährst du jetzt: Während ein Logo eine Grafik ist, steckt hinter einer Marke weitaus mehr. Sie hat gewisse Funktionen und Wirkungsweisen.

Was sind die Funktionen von Marken?

Die Funktionen von Marken haben sich in den letzen 100 Jahren gewandelt. Während zu Beginn des Markenkonzepts eine Marke tatsächlich zunächst nicht mehr als ein Zeichen im Sinne einer Markierung war, muss und kann eine Marke heute mehr leisten als die Herkunft eines Produktes zu beschreiben. Sie ist ein komplexes Eigenschaftsbündel bestehend aus einem Kundenversprechen, einer Geisteshaltung, Werten, Emotionen und Vielem mehr. Aus ihr ergibt sich eine einzigartige Corporate Identity und der Kurs eines Unternehmens für die nächsten Jahre. 

Wenn wir es mit einer starken Marke zu tun haben, dann passiert eigentlich immer Folgendes: Wir haben ein Gefühl. Oft können wir gar nicht artikulieren welches, aber wir haben es dennoch eingeordnet und mindestens als positiv oder negativ bewertet – Abneigung oder Begeisterung, aber nie Nichts. Und wie kommen wir mit Marken in Kontakt? Wir sehen ein Logo, eine CI, telefonieren mit Mitarbeitern des Unternehmens, retournieren ein Produkt, besuchen einen Shop, eine Filiale oder das Social Media Profil. An all diesen Stellen zusammengenommen wirkt eine Marke auf uns – vor allem unbewusst.

Aus neurologischer Sicht wirken Marken wie folgt

• Sie regulieren Emotionen, denn Marken werden im limbischen System, also in Hirnregionen verarbeitet, die für die Entstehung von Emotionen verantwortlich sind. Starke Marken wirken wie Belohnungen und bedienen somit auch wesentliche Motive, wie z.B. den Wunsch nach Anerkennung oder Zugehörigkeit.
• Sie unterlaufen rationale Prozesse im Gehirn und lassen uns somit Sachverhalte irrational bewerten, was nicht nur dazu führt, dass wir für Dinge, die uns emotional berühren, bereit sind mehr Geld zu bezahlen, sondern dass wir mit diesen Entscheidungen auch zufriedener sind. 
• Sie entlasten das Gehirn (man spricht von einer kortikaler Entlastung), denn starke Marken arbeiten mit impliziten Codes, Farben, Formen, Bildern, Musik, klaren Texten, erzeugen Stimmungen und bringen Botschaften auf den Punkt. Sie sprechen die Sinne an, machen eine einfache Verarbeitung der Inhalte möglich, erleichtern die Entscheidungsfindung und das belohnen Menschen mit Zuwendung.

Und das führt u.a. zu folgenden Effekten

#1 Marken prägen und ersetzen soziokulturelle Praktiken

Dazu ein Beispiel: 

Die Zigaretten Marke Lucky Strikes (bzw. die gesamte Zigaretten Lobby) prägt mit strategischer Kommunikation in den 1920er Jahren die Bedeutung des Rauchens als gesellschaftlichen Akt, indem sie ihre Produkte in Zusammenhang mit der weiblichen Emanzipation bringt. So wurde die Zigarette zum Symbol der Freiheit, Stärke und Willenskraft (“Torches of Freedom”). Und auch noch viele Jahre danach ist die Zigarette das Produkt schlechthin, wenn es um einen bestimmten Lebensentwurf geht (z.B. Marlboro/Freiheit & Abenteuer vs. Gauloises/französisches Feingefühl), und das Rauchen als unmittelbares Erleben dieses Lebensgefühls. Heute kollidiert die Tabak Industrie mit den Wertesystemen der neuen gesundheitsbewussteren Generationen mit neuen Statussymbolen.

Anderes Beispiel aus der Konsumgüterindustrie: 

Food Marken wie Rama, Landliebe oder Dr. Oetker adressieren den Wunsch nach einer vielfach untergegangenen Alltagskultur des gemeinsamen Backens und Kochens. Indem diese Marken nostalgische Bilder eines russischen Zupfkuchens zeigen, zeigen sie nicht nur die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts, z.B. das zusammen Essen und miteinander Zeit verbringen. Sie liefern auch den symbolischen Ersatz für eine wünschenswerte, verloren gegangene Alltagskultur. In diesem Fall garantiert die Marke “Life Service”, sie wird zur Dienstleistung für Lebenskonzepte und bietet Lebensstile an (vgl. Gerd Gerken, 1993).

#2 Marken bilden Communities

Personen differenzieren sich mittels Marken nicht nur von anderen Personengruppen (Bsp. Adidas vs. Nike Träger), sie sind vor allem auch Teil einer – ihrer – Gruppe. Markennutzer sind Gleichgesinnte unter sich und tendenziell auch recht loyal ihrer Lieblingsmarke gegenüber. Loyalität wiederum ist eines der Ziele, die ein Unternehmen unbedingt verfolgen sollte, denn einen neuen Kunden zu akquirieren ist meist aufwändiger und damit teuer als einen bestehenden Kunden zu reaktivieren. Insbesondere für in der Öffentlichkeit stehende Personen ist der Aufbau einer Community essentiell. Die Grundlage hierfür ist wieder der Aufbau einer Personenmarke mittels Personal Branding.

#3 Marken steigern den Unternehmenswert

Marken steigern also die Loyalität, schützen damit ihre Produkte und Dienstleistungen vor Krisen, senken die Preissensibilität von Kunden, sie erzeugen Wettbewerbsbarrieren für Konkurrenten, und und und .. alle diese Faktoren zahlen darauf ein, dass sich ein Unternehmen über die rationale Wertschöpfung hinaus etabliert. Entsprechend fließt die Marke als tatsächlicher Wert, da sie wichtige Funktionen erfüllt, in die Unternehmensbewertung ein. Was wäre ein und dasselbe Unternehmen ohne ihre Marke wert? Deutlich weniger. Das erkennt man an den Werten, die Unternehmen starker Marken heute haben. Der Wert der 25 wertvollsten Unternehmen weltweit liegt im letzten Jahr gerundet zwischen 315 Milliarden und 44 Milliarden US Dollar. Das wichtigste Asset sind nicht die Gebäude, Anlagen oder Produkte (neben Patenten für Erfindungen & Co.), es sind die Markenrechte.

Fazit

Ein Logo ist eine Grafik, also die visuellen Gestalt der Marke und “nur” noch die logische und zugleich kreative Ableitung einer Markenstrategie. Eine emotional aufgeladene Marke ist ein soziales Konstrukt, mit dem sich Menschen identifizieren können und das Einfluss auf ihre Entscheidungen nimmt. Und hier ist nicht entscheidend, ob für den Markenaufbau ein großes Budget zur Verfügung steht, sondern wie klar das Konzept ist, mit dem deine Marke ihre Einzigartigkeit konsequent an allen Kontaktpunkten mit deinen Kunden vermittelt. Setzt du Logo, CI, Werbung, Marketing und Marke gleich, verkennst du die Potentiale, die eine Marke auf den Unternehmenserfolg haben kann und kratzt mit deiner Kommunikation an der Oberfläche.

Wenn du wissen willst, wie du aus deinem Unternehmen eine starke Marke machst, die über ein klare Botschaft und Positionierung verfügt, dann kontaktiere mich für eine individuelle Beratung oder starte einfach mit dem Kurs Brand Thinking.