.. oder auch der Content, die Entscheidung nach dem richtigen Influencer, Social Media Marketing, Sponsoring, Newsletter Marketing, aber auch Advertorials, Printanzeigen, Broschüren, Poloshirts und was du noch so machen kannst… der Flyer ist also keineswegs im direkten Sinne gemeint, sondern symbolisiert nur eine von unzähligen Maßnahmen und Mitteln, die Entscheidern heute zur Auswahl stehen, um neue Kunden zu akquirieren, sie zu binden oder zurückzugewinnen.

Dennoch haben sie alle eines gemeinsam: Die Notwendigkeit einer Marke, die wie ein Leuchtturm allen deinen Marketingaktivitäten den Weg weist.

Was passiert stattdessen jeden Tag in kleinen und mittelgroßen Firmen?

Die meisten Unternehmen, wenn sie nicht gerade frisch gründen, verfügen meist bereits über eine CI. Nicht selten besteht diese CI über Jahre unverändert fort und der/die Chef/in sieht auch keine Notwendigkeit hieran etwas zu ändern. Der Fokus liegt nämlich auf bodenständigen Problemen des Alltags: Das ist zum Beispiel der Kundenkontakt, das ist die Leistungserbringung selbst, das sind die Produkte oder Dienstleistungen, Reklamationen, der Vertrieb, Personal Themen, Steuern, Finanzen, rechtliche Fragen, Bürokratie, und und und… Marken-Themen erscheinen in Anbetracht dieser vielfältigen und vielzähligen To Do’s für viele Selbstständige und Unternehmer/innen wie Äußerlichkeiten, die erst wieder eine Rolle spielen, wenn z.B. Weihnachten vor der Tür steht und ein kreatives Weihnachtsmailing her muss oder wenn die Verkäufer eine einheitliche Kleidung bekommen sollen, so dass auf Messebesuchen oder beim Kundentermin erkennbar ist, Herr oder Frau Mustermitarbeiter kommt von Musterfirma XY. Ein gewisser Stolz existiert ja schon, aber mehr Geld muss das Marketing nun wirklich nicht schlucken.

Doch wonach wird den entschieden, welcher Weihnachts-Flyer oder welche Kleidung zur Musterfirma XY passt? Wenn du dich in dem oben beschriebenen Beispiel ansatzweise wiederfindest, dann fehlen dir 3 wesentliche Dinge:

#1 Dir fehlt eine Identität

Zunächst einmal sei dir ein Lob ausgesprochen, dass du trotz fehlender Markenidentität ein Business betreibst und Kunden gewinnst, die auf deine Leistungen setzen. Du hast also ein gutes Produkt, eine relevante Kompetenz und den notwendigen Fleiß daraus Mehrwerte für andere Menschen zu generieren. Damit bringst du die besten Voraussetzungen mit, um mit einer professionellen Markenführung und dem dazugehörenden Marketing nachhaltig erfolgreicher zu sein. Nun ist es aber so, dass allein die Tatsache, dass du ein Logo und irgendeine Form von Corporate Design besitzt, noch nicht bedeutet, dass allen klar ist, was dein Unternehmen im Kern ausmacht. Deine Kunden kennen dein Produkt-/Leistungsportfolio, durch persönliche Gespräche und Telefonate mit deinen Mitarbeitern, fühlen sie sich auf eine bestimmte Weise gut aufgehoben bei dir und wahrscheinlich bewundern sie dich auch für deinen Unternehmergeist. Aber ganz ehrlich, wie bewusst bedingst du diese Eindrücke? Und bevor jetzt ein Aufschrei folgt und du hier böswillige Manipulation vermutest: Sich des Kerns dessen was dein Unternehmen ausmacht bewusst zu sein, macht dich keineswegs unauthentisch oder unehrlich. Es hilft vielmehr dabei den größten Nutzen für deine Kunden steigern.

#2 Dir fehlt die Strategie

Leider geht es nun genauso weiter. Fehlt dir eine klare Markenidentität, fehlt dir auch eine markengerechte Strategie. In diesem Fällen stellt die CI die mehr oder weniger einzige gestalterische Klammer dar und erfüllt die Funktion, den Absender zu kennzeichnen – wobei ich auch hier die Frage aufwerfen möchte, wie einzigartig und aussagekräftig eine CI ist, die nicht auf einer Markenstrategie gründet.

#3 Dir fehlt ein Handlungsplan

Fehlt dir eine Strategie, fehlt dir die Grundlage für einen Handlungsplan, denn nach welchen Kriterien entscheidest du, welche Maßnahmen durchgeführt werden und welche nicht? Wahrscheinlich nach den Kriterien: Bauchgefühl, Intuition und Nachahmung. Die Wahl der Maßnahmen und ihre Ausgestaltung sind willkürlich und werden dann oft von Dritten wie Grafikern entschieden. Ohne markengerechte Strategie, betreibst du außerdem Kommunikation in Form von Einzelmaßnahmen, sie findet zusammenhangslos statt und folgt keinem roten Faden. Noch schlimmer ist, wenn du dich am Wettbewerb orientierst, indem zu z.B. Branchenkonventionen folgst und das Design, die Sprache und die Kommunikations- und Vertriebswege genauso aussehen wie die deiner Konkurrenten. Das ist langweilig und hat keine Chance auf Differenzierung.

Was ist die Folge?

Das Denken in zusammenhanglosen Einzelmaßnahmen bringt aus unternehmerischer Sicht nicht viel und führt wiederum dazu, dass sich deine ohnehin negative Einstellung gegenüber dem Marketing verhärtet. Die Folgen deiner Einzelmaßnahmen sind:

• Deine Marketing Maßnahmen zahlen nicht aufeinander ein
• Deine Marketing Maßnahmen zahlen nicht auf die Marke ein
• Du betreibst eine unklare und inkonsequente Kommunikation
• Es prägt sich keine klares Bild von deinem Unternehmen
• Das wofür dein Unternehmen steht wirkt beliebig und austauschbar
• Potentielle Kunden können sich nicht oder schlecht an dich erinnern
• Du musst jedes mal aufs Neue erheblichen Aufwand leisten dein Geschäft zu erklären
• Du setzt dein Kapital ineffizient ein, denn du hast viele Streuverluste
• Das Marketing stellt für dich eine reine Kostenstelle dar, die dich nicht weiterbringt

Wie wäre es besser?

Eine bessere Reihenfolge wäre bei der Marke anzufangen. Stelle dir die Frage “Wofür stehen wir eigentlich wirklich?” und berücksichtige auch, dass es genauso wichtig ist, wie die Unternehmensseite zu betrachten, auch die Kundenperspektive einzubeziehen. Mache dir den Nutzen klar, den du bei deinen Kunden über den Produktnutzen hinaus erzeugst, wenn du ihr Problem löst. Durchdringe aus mehreren Aspekten, die dir einfallen, den größten Nutzenvorteil und formuliere in möglichst wenigen Worten, idealerweise in einem Wort, was dich bzw. dein Unternehmen wirklich ausmacht. Leite aus diesem Kern eine Strategie zur Erreichung deiner Ziele ab und führe dann Maßnahmen durch, die den Kern deiner Identität immer mehr stärken.

Fazit

Marketing ohne eine klare Marke, bringt mäßige Erfolge, Streuverluste und kostet Geld statt Geld einzubringen. Deswegen gilt: Erst die Marke, dann der (symbolische) Flyer. Somit, liebe angehende oder erfahrene Unternehmer/innen, denkt erst an die Marke, dann die Maßnahmen!

Wenn du deine Kommunikation nicht länger dem Zufall überlassen und mehr darüber wissen willst, wie du eine Markenidentität entwickelst, dann melde dich einfach für den Kurs Brand Thinking an.

P.S.: Allen, für die Marken oder Marketing-Themen tatsächlich oberflächlich wirken und sich auf Werbemittel runterbrechen lassen, empfehle ich unbedingt den Artikel: Warum ein Logo noch lange keine Marke ist